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SMH：全球有超过五千万人想当社媒网红，该行业已过度竞争成隐忧
如今到处都能看到网红的身影，包括美国的竞选活动。今年8月，约200名社交媒体明星参加了民主党全国代表大会，享受奢华派对和游船活动。
部分人甚至有机会与贺锦丽对话。
特朗普同样通过采访一些网红，如洛根·保罗（Logan Paul）和西奥·冯（Theo Von），以吸引他们的粉丝群体。
不仅仅是政治家注意到了网红日益增长的影响力。
市场研究公司eMarketer的数据显示，过去五年，美国公司每年用于网红营销的支出增加了近三倍，达到了70亿美元。
拥有奥美（Ogilvy）和Mindshare等广告公司的WPP首席执行官里德（Mark Read）表示，网红营销如今是每个大品牌活动的组成部分。
零售巨头沃尔玛与TikTok明星迪克西（Dixie）和达梅利奥（Charli D’Amelio）合作，奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）则邀请了YouTuber艾玛·张伯伦（Emma Chamberlain）参与活动。
据高盛银行（Goldman Sachs）估算，全球已有超过五千万网红，从Instagram上的时尚达人到TikTok上的喜剧演员，再到YouTube上的游戏主播，其人数每年增长10%至20%。
有些人将此作为消遣，另一些则希望借此成为职业，因着一些明星通过发布内容赚取数万美元，并依靠庞大的粉丝群体推出自己的品牌。
根据Morning Consult的调查，美国有57%的Z世代希望成为社交媒体网红，53%的人认为这是“体面的职业”。
品牌方如今有了更多选择，开始将注意力转向那些为特定小众群体创作内容的网红，例如为60岁以上人群提供时尚建议的博主。
对公司来说，网红经济比以往任何时候都更具吸引力，但那些梦想靠社交媒体谋生的人则可能会失望。
网红，或称“网络媒体创作者”，已成为购物行为的重要组成部分。根据美国西北大学和将网红与品牌连接的LTK平台的研究，美国近四分之三的Z世代依赖网红来选择产品，三分之一的婴儿潮一代或更年长的群体也如此。
同时，通过社交媒体走红的网红如今已成为模特，演员和企业家。近十年前从时尚记者转型为网红的扎克罗基（Cloudy Zakrocki）表示，以前的社交媒体明星满足于获得一双免费的鞋子或一个活动邀请，如今已然不同。
TikTok上粉丝最多的喜剧演员拉梅（Khaby Lame）与服装品牌BOSS合作推出了系列产品。时尚网红如达马斯（Jeanne Damas）和艾米·宋（Aimee Song）也推出了自家服装品牌。近年来，网红们与好莱坞明星和流行音乐巨星一起出现在超级碗广告中。
最大牌的网红雇佣了大量员工帮助制作引人注目的帖子，而中介机构则协助他们签订和管理品牌合作合同。
然而，尽管社交媒体明星变得更加出名，他们在网红经济中的相对重要性却有所下降。自2021年以来，美国影响力营销中，粉丝超过10万的创作者所占的支出份额从47%下降到30%，而粉丝不到2万的小网红的份额则从20%增加到45%。
对于希望建立品牌知名度或改变购物者观念的公司而言，名人网红仍然有帮助。然而，真正要促使消费者购买产品时，公司越来越青睐那些小但活跃的粉丝群体的网红。营销公司利用人工智能帮助公司筛选出最符合需求的网红，并管理大量此类合同。
对于公司来说，与众多创作者合作以瞄准特定人群，加上消费者花费在社交媒体上的时间增加，使得网红营销更具吸引力。根据另一家研究机构Influencer Marketing Hub的调查，全球86%的品牌计划今年投入网红营销，而2017年首次开展调查时这一比例仅为37%。几乎四分之一的品牌计划将40%以上的营销预算用于网红活动。
但对于那些希望以社交媒体谋生的人来说，网红激增令人担忧。
据高盛统计，只有4%的网红年收入超过10万美元（约15.24万澳元）。虚拟网红的崛起可能会让形势更加恶化。
粉红发色，面容对称的虚拟网红艾塔娜·洛佩兹（Aitana Lopez）是一名游戏和健身达人，Instagram上拥有33万粉丝。
聚焦于小众领域，建立小粉丝群体，或许能让业余网红赚点零花钱，但却难以让他们辞去主业。
再者，网红数量激增使得线上成名更为难测。
即便一个帖子走红，也不意味着网红的事业就稳固了。数字营销公司Viral Nation联合创始人乔·加利埃塞（Joe Gagliese）表示，“如果他们不善加利用，很快就会有另一个创作者取代他们。”
时尚网红，Instagram用户Vivacious Honey更为人熟知的凡妮莎·陈（Vanessa Chen）表示：“这个行业极不稳定。”
此外，网红潮还有一个问题：消费者对广告伪装成娱乐内容感到厌倦。去年，麦肯锡咨询公司的一项调查显示，全球68%的时尚消费者对社交媒体上过多的广告内容感到不满。
麦肯锡消费者业务负责人巴尔钱丹尼（Anita Balchandani）表示，网红之所以最初受到欢迎，是因为消费者认为他们是“可信赖的人”。
要保持影响力，网红需要在赚钱和保持“真实”之间找到平衡，而“真实”正是行业中最流行的词汇之一。
如今，保持人气似乎比以往任何时候都更难。
来源：
https://www.smh.com.au/world/nor ... 0241030-p5kmh9.html
ByThe Economist
Updated November 3, 2024 — 3.32pmfirst published at 1.43pm |
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