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华尔街日报长篇报道：星巴克出了什么问题？ 有至少17万种不同的方法可以定制星巴克的饮品。 作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克面临的挑战也几乎一样多。 咖啡？通常感觉太贵了。 早高峰时，咖啡店总是挤满了人。App可能显示你需要等待7分钟，但实际上会延长到15或20分钟。 还有很多其他咖啡选择，尤其是在星巴克视为关键增长市场的中国。 此外，这个品牌经常成为文化战争的靶子。 新任首席执行官Brian Niccol本周被星巴克聘用，旨在解决这些问题，同时平息华尔街的反抗情绪，因为公司股价下跌，激进投资者纷纷涌入。 他带来了餐饮业的丰富经验，这些是前任Laxman Narasimhan所缺乏的，并因成功扭转Chipotle Mexican Grill的命运而备受业内推崇。 星巴克的许多挑战是独特的，但也有一些是Niccol无法控制的。 从杂货店到加油站，价格不断上涨，导致消费者减少了餐饮和其他非必要消费,白巧克力夏威夷果奶油冷萃是一种需求还是一种奢望？连锁店通过各种优惠活动来吸引消费者，但许多人表示他们对不稳定的服务,和随处可见的小费提示已经失去了耐心。 7.10美元一杯的肉桂焦糖拿铁(cinnamon dolce latte)？ 即使在退休后有了更多时间待在咖啡店，星巴克也是Dan Palmer的首选。他认为在星巴克吃早餐比快餐更健康，而且他可以品尝到更广泛的饮品，比如他最喜欢的芒果龙果清凉饮料。 不过现在每杯饮品的价格都超过了6美元。住在芝加哥郊区的66岁Palmer说道，“价格涨了很多，这完全不划算。” 星巴克报告称，在截至6月30日的季度内，美国订单量下降了6%，而价格是问题的一部分。 由于工资，原材料和其他成本的上升，餐厅提高了价格，现在他们正在为此付出代价。 根据研究公司Revenue Management Solutions最近的一项调查，近40%的消费者表示他们减少了外出就餐的支出。 星巴克正在通过一系列促销活动进行回应，推出买一送一等优惠，通常通过其App进行推广。高管们表示，这些优惠旨在帮助提升消费者对星巴克价值的看法，但公司也在努力保持利润。 公司最近暂停了从6月开始的食品和饮料5到7美元的优惠活动。 华盛顿州斯波坎市的Brad Pearl表示，他已经光顾星巴克超过20年了。手持星巴克卡和App，他每周光顾四到五次。两年前，他注意到价格在不断上涨，再加上提示小费的提示开始让他感到厌烦。 Pearl说，“你甚至还没被服务，就已经被要求给小费了”。 最近，Pearl表示他放弃了星巴克，这每月为他节省了多达150美元。他改为光顾本地咖啡连锁店Thomas Hammer Coffee Roasters。 在那里，一杯冰咖啡拿铁的价格比星巴克便宜25美分。 Pearl决定星巴克已经不再适合他的预算：“这确实是一种奢侈品。” 星巴克的“第三空间” 长期领导人Howard Schultz的星巴克愿景中很大一部分是营造一种氛围，让咖啡店成为家庭与工作之间的“第三空间”，在这里你可以端着浓缩咖啡，阅读一本书或使用笔记本电脑，享受放松时光。 但如今的远程办公世界改变了这一切，大多数美国顾客现在都是外带饮品或通过得来速服务，几乎不会在精心设计的店内逗留。 在某些方面，这对星巴克来说是个好问题。曾经平均每天接待1200份订单的咖啡店，现在往往要处理1500份订单。 为了应对这种情况，公司已经在一些咖啡店移除了座位，为外带排队腾出更多空间，并计划创建更多专门为得来速或外带服务设计的门店。 这些投资需要大量资本并需要时间。但对像Steve Weeks这样的顾客来说，现在的体验让人感到沮丧。 Weeks是一名68岁的退休人员，多年来一直频繁光顾南加州的星巴克，每周早上都会点一杯黑冰茶。 Weeks说，星巴克店内曾经提供报纸和CD，让顾客感觉可以长时间停留。但最近，他发现咖啡店已经移除了家具，“你感觉不到他们希望你在这里待很久。” 44岁的Whitni Mungin最近在芝加哥市中心的一家星巴克停下来，买了一杯不含乳制品的香草奶油冷萃（a nondairy vanilla, sweet cream cold brew），她认为这些变化意味着她不再需要排队了。 Mungin说，“很多人喝星巴克并不是因为它好喝，而是因为它方便。” 星巴克的个性化混乱 星巴克最初是将意大利风格的浓缩咖啡带给美国人的工具，菜单简单而专注。 1995年推出了星冰乐（Frappuccinos），2010年代推出了冷萃咖啡和氮气咖啡（cold brew and draft nitro coffee）。 如今，星巴克的App支持成千上万种个性化定制，TikTok上的粉丝们展示的粉色饮料或独角兽风格的饮品更是加速了这一趋势。 比如混合菠萝清凉饮料加草莓果泥（trawberry purée），或双倍巧克力奶油冷萃（double chocolate cream cold brew）。 这帮助星巴克的糖浆、泡沫和其他附加产品业务成为了一个价值数十亿美元的产业，并使该品牌成为Z世代的最爱。 但这也让咖啡师们感到不堪重负，他们需要尽快制作这些饮品，有时甚至扰乱了咖啡店的正常运营。 星巴克高管承诺推出新的设备，专门用于制作冷饮，如今这类饮品占美国订单的约70%。 公司正在更新其门店操作流程和程序，旨在更好地处理饮品订单，尤其是那些最复杂的饮品。星巴克高管希望最终新的门店设计能够设有专门的冷饮站，从而缓解个性化定制带来的混乱。 与此同时，像Drew Winig这样的顾客则在忍耐。 他在去乘船的路上，停在星巴克的芝加哥烘焙工坊，那里提供威士忌桶陈酿冷萃和燕麦奶拿铁等饮品。 28岁的Winig表示，他坚持喝黑咖啡，尽管简单并不总是意味着更快的服务。“有时候，你会在排队时被那些复杂饮品的订单耽误。” 星巴克与文化的纠缠 几十年来，星巴克一直将自己定位为不仅仅是一家咖啡公司。这帮助它建立了品牌，也让它成为了众矢之的。 早在公司成立初期，Schultz就为星巴克设置了超越其他零售商的员工福利，如医疗保险、在线学位课程费用的报销，甚至是免费心理咨询。他还认为星巴克应该在更广泛的文化事件中发挥作用，比如在密苏里州弗格森市Michael Brown被警方枪杀后，公司曾一度鼓励咖啡师与顾客讨论种族问题。 星巴克的文化形象使其成为政治光谱中时常被攻击的目标。连锁店每年为假期推出的红杯促销活动曾因未明确提及圣诞节而被保守派和政客，包括前总统Donald Trump攻击。 最近，星巴克因被指控打压咖啡店的工会化努力，而受到工人权益倡导者的批评。 星巴克表示，这些红杯是为了纪念所有节日传统，并且公司在与组织起来的咖啡店进行谈判方面取得了稳步进展。 公司否认阻挠或报复工会化员工。 在过去的一年里，星巴克因以色列-哈马斯战争而备受抨击，冲突双方都指责该连锁店的应对不当，批评者呼吁抵制并破坏星巴克的门店。公司则表示，它谴责恐怖主义和暴力行为，品牌形象被误解了。 星巴克在中国的挑战 多年来，在中国喝拿铁意味着去星巴克。这家连锁店被认为是将咖啡和咖啡馆文化引入中国消费者的功臣。自1999年进入中国以来，星巴克一直引领着中国市场，但20年后情况发生了变化。 新的中国本土连锁店，如瑞幸咖啡和庫迪咖啡，迅速蚕食了星巴克在这个世界第二大人口国的市场份额。它们在短短几年内从零发展到数万家门店，通过低价和快速配送吸引消费者，提供椰子拿铁等风味饮品。 星巴克在中国的业务下滑，公司在最近一个季度的同店销售额下降了14%。瑞幸咖啡报告称，在截至6月30日的季度中，其销售额为11.7亿美元，超过了星巴克同期在中国业务中获得的7.34亿美元。 瑞幸咖啡还表示，市场竞争在加剧，挤压了其利润率。 中国市场的挣扎对星巴克来说既是商业上的打击，也是象征性的打击。Schultz亲自建立了进入中国市场的关系，并曾表示他期望中国成为星巴克的最大市场。 39岁的上海居民Zhu Chenliang最近在星巴克外享受着一杯冷饮。他说，由于经济放缓，许多中国人转向了其他更便宜的咖啡连锁店。 他说，“十年前，只有星巴克。现在，咖啡店到处都是。市场竞争非常激烈。” 为了应对竞争，星巴克降低了价格，并出售了打折优惠券。公司还投资了送货选项，并尝试推出更多的季节性饮品。 一些分析师和投资者，包括持有星巴克股份的激进公司Elliott Investment Management，已敦促公司考虑使用本地合作伙伴来管理中国的日常运营。 上个月，Narasimhan表示，星巴克正在开始探索在中国建立战略合作伙伴关系。         来源： https://www.wsj.com/business/hos ... od=latest_headlines By Heather HaddonFollow, Victor StefanescuFollow and Liza LinFollow Aug. 16, 2024 9:00 pm ET |
